由于阿里和蘇寧的合作，三個電子商務(wù)國家之間的爭端將無法解決。長期必須分開，長期必須結(jié)合起來。中國電子商務(wù)發(fā)展的史詩篇章才剛剛開始。

中歐市場營銷助理教授林彪解釋了阿里和蘇寧“從敵人到手”的轉(zhuǎn)型，以及中國電子商務(wù)地圖的重建。她認(rèn)為，中國電子商務(wù)三國之間的爭端不會因阿里和蘇寧的合作而塵埃落定，而且長期必須分裂。中國電子商務(wù)發(fā)展的史詩篇章才剛剛開始。

作者：林晨

8月10日，阿里巴巴和蘇寧云上達成交叉持股合作的消息就像是雷鳴般的雷聲，引起了電商界的軒然大波。從敵人到婚姻的戲劇性轉(zhuǎn)變成為隔夜市場的重大新聞。回顧2012年，馬云曾高調(diào)地表示，電子商務(wù)的未來將“大幅取代”傳統(tǒng)的零售業(yè)。同年，蘇寧張近東也明確表示“競爭對手不是（京東）劉強東而是（阿里巴巴）馬云”。在過去，反對者把他們的敵人變成了朋友，主要從事自營B2C的京東不得不懷疑：這個“敵人的敵人是朋友”，婚姻背后的利益是否會像看上去一樣幸福？

　蘇寧圖什么：流量

蘇寧與阿里合作的目的非常明確。此前，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略一直是蘇寧發(fā)展的方向。然而，近年來蘇寧的發(fā)展并不順利。自營B2C平臺的表現(xiàn)無法與京東競爭，京東憑借高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)占據(jù)了60％的市場份額。在過去幾年中，線下實體已經(jīng)關(guān)閉了一些一線和二線城市的一些實體店。 O2O戰(zhàn)略缺乏突破，并達到了瓶頸階段。今年第一季度，蘇寧的營業(yè)收入為294億元人民幣，而京東的營業(yè)收入達到366億元。

因此，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略需要更多的用戶和流量支持。通過與阿里巴巴的合作，蘇寧可以立即獲得寶貴的交通，這無疑是蘇寧現(xiàn)狀的補品。

與此同時，阿里強大的第三方資源，如支付寶和云計算，可以為蘇寧注入新的活力。未來，全國蘇寧超過1,600家門店可能會支持支付寶+代碼+會員+店鋪體驗消費，帶來新的消費激勵。

阿里圖什么：物流+農(nóng)村

阿里巴巴與蘇寧合作的目的是推動O2O戰(zhàn)略，主要是通過整合蘇寧的物流和線下服務(wù)。蘇寧成熟的物流系統(tǒng)遍布全國，在四線和五線城市擁有5,000多個售后服務(wù)網(wǎng)點和服務(wù)站，使蘇寧成為阿里德利的右臂。

調(diào)查顯示，網(wǎng)購顧客非常關(guān)注物流的速度。與蘇寧的合作可以彌補阿里物流的不足，大大降低物流成本。通過蘇寧的倉儲物流系統(tǒng)，新手網(wǎng)絡(luò)可以直接對接成熟成功的物流系統(tǒng)，通過深度合作降低新秀網(wǎng)絡(luò)探索的時間成本，加快新秀網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和運營。

此外，農(nóng)村和四線和五線城市是阿里的戰(zhàn)略重點之一。 Rishun和蘇寧的國家線下和倉庫布局可與阿里的渠道完美匹配。通過與蘇寧的合作，阿里可以進一步加強其在中國偏遠地區(qū)的影響力。京東主要位于一線和二線城市。在中國的偏遠地區(qū)，阿里和蘇寧的結(jié)合可以迅速抓住機遇，而京東將從零開始建設(shè)。這將需要幾年時間。

　　婚姻背后的疑云

首先，對于已經(jīng)進入淘寶和天貓的其他商家來說，這可能是一個壞消息。他們無法獲得蘇寧離線商店的支持。所謂的離線體驗仍然僅限于蘇寧自己的產(chǎn)品。相反，蘇寧天貓旗艦店的推出實質(zhì)上為同一平臺增添了強大的競爭對手，而對手也可以獲得阿里的交通和營銷支持。對于在阿里巴巴平臺上運營類似產(chǎn)品的企業(yè)來說，這一定是個壞消息。如何應(yīng)對蘇寧與現(xiàn)有廠商之間的關(guān)系將成為阿里的難題。

相反，在京東投資永輝超市之前，不存在彌補新鮮市場份額的做法。永輝超市擁有龐大的客戶群，利潤率低（12％），購買頻率高，用戶粘性高，有效地形成了京東的補充。對于更換單價高，購買頻率低的家用電器，阿里和蘇寧的組合將更為明顯。

面對淘寶天貓眾多中小商戶日益艱難的生活環(huán)境，很難為阿里的全面擴張喝彩。目前，阿里已經(jīng)完全占領(lǐng)了交通。如果您進一步控制物流和數(shù)據(jù)，并繼續(xù)發(fā)揮“保護費”（廣告費，物流費，數(shù)據(jù)費等）的作用，中小企業(yè)的選擇將被完全阻止。困境。逐漸惡化的生活空間真的對市場有利嗎？

其次，阿里有物流布局。除了建立自己的新秀網(wǎng)絡(luò)外，它還在2013年投資了海爾日順。現(xiàn)在有了蘇寧物流，人們不禁覺得有重復(fù)投資。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，阿里物流系統(tǒng)中領(lǐng)先的新秀網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)并不需要突破，因為駐留在其存儲系統(tǒng)中的商家低于預(yù)期，且利用率較低。

最后，目前還不清楚阿里的豪華大型商店資源在阿里的O2O地圖中可以發(fā)揮什么樣的作用。 3C和家電的嚴(yán)重存在“行看貨，網(wǎng)上購買”的問題。《家電網(wǎng)購報告》顯示，今年上半年，中國國家電網(wǎng)購買市場活躍，總規(guī)模1361億元，創(chuàng)歷史同期最高，同比增速64％，高于整體在線零售額增長。相比之下，傳統(tǒng)家用電線下的銷量和銷量有不同程度的下降，消費者習(xí)慣的趨勢明顯。在美國，百腦匯Bestbuy，由于產(chǎn)品的同質(zhì)性，消費者在網(wǎng)上查看商品，然后在網(wǎng)上搜索最低價格。如果留下來發(fā)展，最后的戰(zhàn)場將不可避免地轉(zhuǎn)向價格戰(zhàn)，否則蘇寧的實體店只能為京東做一件婚紗。事實證明，國美和蘇寧之間的對抗現(xiàn)在是蘇寧和阿里是否正在打擊京東，以及蘇寧和阿里的組合是否能形成足夠規(guī)模的經(jīng)濟，而且與京東是否存在價格差異尚不得而知。

京東該怎么辦?三國演義的預(yù)言

這一次，阿里與蘇寧的合作還有另一個重要目的：召集集團鎮(zhèn)壓京東。阿里，蘇寧和京東占據(jù)了中國電子商務(wù)市場并形成了三國的地位。面對京東的快速發(fā)展，阿里蘇寧在雙方講話時強調(diào)，合作是基于O2O戰(zhàn)略。然而，阿里的弱勢增長和蘇寧轉(zhuǎn)型的瓶頸是不容忽視的現(xiàn)實。

作為一家前電力企業(yè)，阿里巴巴越來越受到業(yè)內(nèi)第二大京東的挑戰(zhàn)。通過比較兩份年報的數(shù)據(jù)，京東的營業(yè)收入在一年內(nèi)以超過60％的速度增長，而阿里的發(fā)展率一直在30％左右。從營業(yè)收入的角度來看，在過去的一年里，阿里經(jīng)歷了負(fù)增長。只有京東保持了正增長率。 2014年，騰訊在京東的股權(quán)比例增加了15％，京東的新用戶增加了70％，其中20％來自騰訊的排水。

（根據(jù)公司收益匯總的數(shù)據(jù)）

蘇寧的推出可以有效彌補淘寶家電和3C產(chǎn)品的弱點，這可能是對京東的致命打擊。面對阿里和蘇寧的猛烈攻勢，京東處于被動局面，股價迅速從33元跌至26元。這三個國家之間的爭端變得越來越激烈。

事實上，不僅是東方三國的歷史和文化，西方學(xué)術(shù)界已經(jīng)提出了“三國統(tǒng)治”。我的老師，美國營銷團隊負(fù)責(zé)人Jagdish Sheth教授，已經(jīng)驗證了160多個行業(yè)中三個強大行業(yè)的立法，確認(rèn)每個成熟市場將發(fā)展到最終市場，三大公司將占據(jù)主流市場（總市場份額為70-90％，第三大市場至少為10％）。例如，谷歌，必應(yīng)，雅虎在搜索領(lǐng)域，微軟，索尼，任天堂在游戲機市場，佳能，尼康和索尼等相機領(lǐng)域。穩(wěn)定的三大公司的情況將帶來最大化的市場利潤。在中國的電子商務(wù)市場，提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的阿里，從B2C開始的京東，以及由傳統(tǒng)零售商改造的蘇寧，已成為電子商務(wù)主流市場的前三。

（圖片由Jadgish Sheth和Rajendra Sisodia 2002，The Rule of Three提供）

　　面對老大和老三的抱團，京東怎么辦?

也許，京東有兩個網(wǎng)點。首先是進一步接受騰訊，通過界面深化社交和支付數(shù)據(jù)，以更好地提升消費者體驗。另一方面，我們可以大膽預(yù)測，京東的下一個最佳策略可能是等待機會成為美國的一部分，盡管這種婚姻似乎有點不公平。在前三大模型中，排名第四的主流公司往往陷入停滯的水域，并面臨被收購的命運。也許，這就解釋了為什么蘇寧和阿里合作，以及國美電器股價崛起背后的原則——投資者樂觀地認(rèn)為國美很快就會被收購。至于京東，有必要看看劉強東和黃光裕的想法。沒了。

　其他企業(yè)該怎么辦?做小而美的利基市場

前三名以外的公司可能是重新審視其戰(zhàn)略方向的時候了。如果他們在前三名中沒有成功，另一種能夠生存的公司是基于利基市場（例如高端女性市場）利基產(chǎn)品。小企業(yè)（利基產(chǎn)品，如高端冰箱）憑借靈活性和高資產(chǎn)回報率贏得了勝利。將有1％-5％的公司屬于這一范圍，主流領(lǐng)導(dǎo)和利基公司之間的所有公司將不可避免地陷入停滯的水域（如黑莓，市場份額正在擴大，但利潤正在下降），并最終走向了秋天。對我們的啟示是：不要只是搶占浮躁的O2O市場的市場份額，做“小而美”的高利潤公司將有更多的優(yōu)勢。在飽受戰(zhàn)爭蹂躪的三個國家，并非每個人都能成為曹操。在這種情況下，為什么不試圖成為霸權(quán)主義的附庸，獨立自足，取得巨大成就。

結(jié)語：從O2O到O+O

O2O的發(fā)展和京東的壓制，這是馬云心中的第一個戰(zhàn)略目標(biāo)，也許只有馬云才知道。從小型商業(yè)存款活動到天貓變革，阿里在激烈的市場競爭的歷史潮流中不斷發(fā)展和演變。這是最后的手段，還是長期愿景？作為一家提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的公司，據(jù)說可以充分利用大數(shù)據(jù)，云計算來整合O2O，增強消費者體驗，或在激烈的競爭中不斷模糊服務(wù)。邊界，陷入同質(zhì)化競爭？也許阿里也在長期探索的道路上。阿里和蘇寧之間的合作將為蘇寧的業(yè)務(wù)帶來強大的刺激，但阿里仍然不知道。這可以解釋蘇寧的股票在不到一周內(nèi)飆升了40％，而阿里的股票當(dāng)天繼續(xù)下跌僅2％。

我曾說過，中國的O2O熱潮很大程度上是由于實體經(jīng)濟的疲軟和傳統(tǒng)公司本身的緩慢轉(zhuǎn)型。事實上，具有合理實體和電子商務(wù)渠道營銷的O + O模式是一個健康和長期的發(fā)展方向。只有在線和離線長期發(fā)展并相互補充，才能更好地為消費者服務(wù)，創(chuàng)造最大的社會價值。由于阿里和蘇寧的合作，三個電子商務(wù)國家之間的爭端將無法解決。長期必須分開，長期必須結(jié)合起來。中國電子商務(wù)發(fā)展的史詩篇章才剛剛開始。

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