發布時間：2019-5-29 分類： 電商動態
實現大規模“占位”的效果通過大規模的廣告投放經常發生在競爭剛剛開始并且沒有優秀的參與者時。由瓜子制成的二手車場就在這個位置。
“瓜子二手車直銷網：個人直接賣給個人，沒有中間人有所作為。 ”的
從9月6日開始，您將在上海100個地鐵站的入口處看到這樣一個沒有圖案的戶外廣告，只有兩行文字。目前上海有400個地鐵出入口，這意味著每次進出地鐵都可以看到。
如果您的旅行模式更依賴于公共交通，那么您無法隱藏此廣告。在北部和北部以及二線城市，這個廣告被放置在公共汽車候車亭的燈箱上。沿著北京最封閉的三環路段，您只能通過30米外的煙霧識別它。
在趕往通勤高峰并進入辦公大樓之后，你可能仍然無法忽視這個關于“明子”的廣告。在40個城市的建筑物屏幕中，它占當天廣告總數的1/6，加上電梯中的框架廣告，您可以考慮您有多少錯過這個廣告。 。
盡管裕新在《中國好聲音》決賽中的60秒被稱為“魔術”，但這些廣告吸引了大量的眼球和話題，但事實上，“明子”也贏得了當天15秒廣告的關注。程度的小峰值。根據百度指數，10月7日，瓜子二手車搜索指數增長了33％（信件增長了近9倍）。
在此之前，瓜子已經在浙江衛視和湖南衛視的高頻帖子上做廣告，包括《奔跑吧兄弟》，《挑戰者聯盟》，《中國好聲音》，《爸爸去哪兒》，金鷹劇院，鉆石劇院。此外，這些種子也在中央電視臺6期“速度和激情電影季”中推出，該節目連續三個月每周播出一部與汽車相關的海外大片，以及中央電視臺5的英超聯賽新年。頂級足球比賽和晚上。黃金時段的廣告。
當然，甜瓜種子還沒有放開視頻平臺。其15秒前的廣告出現在優酷土豆網，騰訊和伊奇伊三大視頻平臺的手機和PC端，播放次數超過20億次。
“我們的大型廣告活動將于9月6日在線開始，連續8周，并將持續到11月初。 ”的瓜子總經理王小玉告訴《好奇心日報》這輪廣告的總成本超過2億元。
作為開頭提到的廣告文案（或所有廣告），瓜子是一個直接連接個人車主和買家的在線交易平臺。它于去年12月推出，但當時種子并未被稱為瓜子。這是“趕上一輛好車”。
它被定義為市場的內部孵化項目之一，市場創始人楊浩勇對此非常重視。只需購買汽車的域名，就要花費1000萬元，從那時起它也做了很多工作。推廣后，目前業務覆蓋40個城市。
在轟炸廣告當天，市場正式宣布更名為“明子二手車直銷網”。
事實上，市場已經使用了7年或8年。 “在做二手車的機密信息平臺之前，盈利模式就是廣告。這是收集好車的完全不同的模型。離線團隊提供測試和交易服務。但我們已經花了一些時間才發現用戶很難區分舊車分類信息和收集好車。 “王小玉以前負責市場的二手車通道。在好車（又稱瓜子）成立后，他擔任總經理。他告訴《好奇心日報》，”我們希望更多的用戶將直接了解種子，而不是通過市場尋找種子。“這也是我們做廣告的原因，我們希望成為一個獨立的品牌。”
另一個原因類似于招募新員工時遇到的瓶頸。雖然他們聲稱自己是最大的在線招聘平臺（藍領基地很大），但用戶認為專業的垂直招聘網站更加可信。
然而，從市場中誕生的種子的廣告風格和廣告策略延續了市場的風格。事實上，已經與該系列相結合的同一城市的廣告風格始終如一。
“以前在市場上的廣告也很簡單粗魯。我們始終主張信息簡單，優秀，沒有干擾。創造力不是那么強烈，因為我不想讓這個想法成為眾人矚目的信息。特別是在戶外，我們更喜歡大字報的形式。 ”負責這個市場的營銷部門高級經理王力表示，《好奇心日報》“就像電梯中的相框廣告一樣，停留時間比較長，我們會加上解釋賣點，產品功能。 ，促銷信息，型號報價，官方網站電話。 ”的
王力說，當他們在9月開始這一廣告浪潮時，只有一個目標：當用戶和他們的同行提到二手車時，他們首先想到的是瓜子。
甜瓜種子想要從更專業的角度，即“職業”，抓住品牌的相關性和首先提到的地方。這通常發生在比賽剛剛開始并且沒有出色的球員時。由瓜子制成的二手車場就在這個位置。
由于缺乏透明度和誠信等市場機制，中國二手車市場一直混亂無序。一輛二手車從賣家到個人買家，在中間轉移通過4S店，拍賣平臺和二手車經紀公司。因此，在傳統的二手車市場中，賣方通常會被迫按價格，而買方將由汽車經銷商提出，并且隱藏了真實汽車狀況的風險。
但自去年以來，似乎想要解決這個問題的公司突然出現了。 2014年7月，直接停靠個人車主和買家的同一個人上網。今年8月，它宣布已從騰訊獲得了8500萬美元的C輪融資。雷軍也繼續投票。去年7月，同樣的模型很好。這輛車無憂無慮，正式上市，并在年底宣布它從經緯中國獲得了2000萬美元的A輪融資和來源資金。市場還宣布，此時將投資1億美元“買一輛好車”;今年三月，優信二手車宣布已從百度獲得1.7億美元的C輪融資。 Youxin最初曾經是一個拍賣平臺，“優秀拍攝”（C2B模式，但賣家和二手經紀人）。在獲得融資后，它還將業務擴展到C2C領域。
這背后的驅動力是中國二手車市場的快速增長。根據中國汽車經銷商協會的數據，2014年二手車交易總量為3677.65億元，同比增長26.03％。二手車交易總量為6,052,900，同比增長16.33％。相比之下，2014年中國新車銷量同比增長6.9％，遠低于2013年13.9％的增長率。
根據成熟市場的邏輯，5年后新車將流入二手車市場。中國的新車自2008年金融危機以來迅速發展，已逐步進入二手車供應市場。目前，中國的汽車保有量為1.5億輛，其中75％是六年前生產的新車，僅次于2009年。
根據艾瑞咨詢發布的《中國二手車電子商務行業研究報告》，2014年二手車在線交易量僅占二手車交易總額的3％，即110.27億元。該行業的互聯化程度較低，因此具有可預見的市場空間。
但是一家專業的大型二手車貿易公司還沒有出現。這已經成為現在所有二手車電子商務的所在地，包括甜瓜想要爭奪的種子。
為了使信息健全，瓜說，大部分廣告費用都花在戶外，電視和在線視頻上。其中，戶外占比最大，約為電視和在線視頻的總和。
從廣告的強度來看，瓜子與優心之間的競爭似乎是最激烈的。 7月初，優信二手車開始在地鐵，建筑物，視頻補丁等渠道上做廣告，并一口氣邀請了11位名人代言。在這個好聲音的決賽中，3000萬個神奇的廣告也引起了足夠的關注。 Youxin還以1.8億的成績贏得了《奔跑吧兄弟 3》的iQiyi網絡的昵稱。
“雖然不是第一個，但從市場的角度來看，我們并不認為進入和聚會是不好的。王莉回憶說，同年，她為姚晨做了廣告。 3個月后，58人跟隨楊冪的廣告。前兩名變得越來越熱，行業也很火爆。 “現在我們類似于優信的情況。 ”的
2個月前，《好奇心日報》采訪了該車的創始人，李健一再強調口碑營銷的重要性。在我們的采訪中，他仍然說他目前不打算做廣告，但他已經在計劃正確的時間。 “當市場幾乎受到教育時，二手車的交易規模和消費者認知度已達到一定水平。等級，站起來說我是最好的。而且，廣告很大，但它必須具有一定的品質。 ”的
與轉化率相比，瓜子現在更受關注人氣。 “一開始，我們主要關注流量，轉換不是目前的核心指標。 ”王力表示，由于品牌廣告滯后，轉換可能與流量不成比例。
在當前的碎片化時代，通常需要讓觀眾更加重要。最近發布的動力傳輸《中國媒介轉型——2015 媒介全觸點調研報告》指出，從“觸點影響”的角度來看，品牌需要2010年通過9個觸點實現的品牌體驗水平，2014年需要14個接觸點。
“5年前，最大和最小碰撞接觸點之間的差距很大，但現在差距已經大大縮小，因為每個接觸點都有更大的影響，每個部分都可以分配餡餅甚至更小。 “Power Communication China研究與分析負責人Cris Maier表示《好奇心日報》。
最具代表性的是電視，但調查結果顯示，電視仍然是最有影響力的付費媒體。所以你會看到，在這種廣告媒體中選擇瓜子，電視仍占據著重要的一部分。
除了湖南和浙江等流行電視外，中央電視臺5和6還播放了瓜子。“瓜子的目標用戶是25至45歲的男性，這與中央電視臺5的觀眾非常吻合。例如，在恒大的半決賽或決賽中，目標人群可能具有與《中國好聲音》相同的評級。 ”王力說。
另一個有趣的現象是種子這次給戶外預算最多，這是一種覆蓋多個接觸點的方式。然而，對于地鐵廣告，他們只選擇出入口和地鐵電視。壟斷上海地鐵廣告的申通德高告訴《好奇心日報》種子沒有在地鐵站放置任何廣告。代表這些地鐵入口和出口資源的是一家名為New Mainstream的公司。
除了價格之外，還有很多因素影響了企業的選址，“有些人認為地鐵出入口覆蓋了那些經過地鐵站的人，地鐵站的廣告被認為是能夠抓住人們的住宿。時間。 ”克里斯邁爾說。
對于甜瓜種子，“100”實際上是市場的全年資源。它曾經是范冰冰的招聘廣告，9月份就被切成了種子。 “王力告訴《好奇心日報》，一些原始資源將用于瓜子。如果不涉及機場或電影院，將重新討論。合并后和58合并，同一品牌的產品價格將被執行，以較低者為準。
似乎這個甜瓜的廣告使用了更“傳統”的方法。克里斯邁爾表示，雖然數字頻道將發揮越來越重要的作用，但中國有一半仍然無法上網，而電視等傳統媒體仍然具有影響力。至于廣告的價值，有必要評估影響范圍，創造性影響和投資回報。
廣告發布后，Gua Zi聲稱網站流量增加了5倍以上，交易量增加了2-3倍。根據百度指數，以9月6日為節點，瓜子的搜索指數從好車時代的1500上升到現在的約32,000。
幾乎所有的O2O都在為了營造市場并吸引用戶而掙錢。二手車無疑是最炙手可熱的車之一。市場創始人楊浩勇聲稱，他將再投入10億美元用于市場，目標是能夠在未來獨立上市。目前，瓜子的資金來源主要是針對市場。拆分完成后，未來的計劃將引入新的資金。當然，競爭對手不會等待。
從本質上講，最好的營銷本身就是一個好的產品/服務。在王力看來，“互聯網的一個規則是，如果一個品牌是行業中的第一，用戶習慣了它，除非它犯了一個巨大的錯誤或者對手已經超越了創新，就很難超越。 ”的如果能夠確立這句話，它仍然需要一個好的產品或良好的服務作為前提。
繪畫：林玉璽
